大众品牌如何与受众建立多元有机的关系？
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品牌知名、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚，被广泛认同是品牌建设的四段里程，它们最终构成品牌的价值所在。与受众建立有机关系，从中传达品牌内涵与价值，是提升品牌价值的最佳方法，品牌通过多元化的创意企划带给受众各种层面的体验，受众在体验过后为提高了品牌认知，进而为品牌带来活力与创意、好感度、忠诚度等，最终转化为购买。
有机的关系需要品牌在产品以外，以大量的创意企划与受众产生互动而产生。当下的 Apple、Nike、UNIQLO、Vans 等品牌都是个箇中好手。下面，就在众多案列中尝试归纳它们是如何做到的。
品牌如何与受众建立深度关系
Liam Macrae/Hypebeast
1.通过不同定位的空间吸纳族群
委托由室内设计师片山正通主理的东京建筑事务所 Wonderwall 进行全球各大旗舰店的设计，已是为人津津乐道的绝佳案列。进入 UNIQLO 的门店，无需通过购物便能向消费者传达品牌的美学理念。
UNIQLO PARK
UNIQLO
UNIQLO PARK
UNIQLO
今年 UNIQLO 在东京首都圈内开设 3 家新概念店。第一家是 UNIQLO 在日本横滨开设的名为 UNIQLO PARK 的全新旗舰店，由日本知名的建筑师藤本壮介操刀设计，以「既是公园，也是店铺」作为设计概念，打造成一座带有大型露天空间的主题公园，涵盖 2,178㎡ 的 UNIQLO 店面、1,815㎡ 的 GU 店面，还设有滑梯、丛林体育场、游戏区等公园设施。UNIQLO 将这家门店定位在「家庭」，突出社区性和生活化。
UNIQLO TOKYO
UNIQLO TOKYO
UNIQLO TOKYO
UNIQLO TOKYO
第二家是位于银座的全球旗舰店 UNIQLO TOKYO，瑞士建筑事务所 Herzog＆de meuron 的改造为建于 1984 年的 Marronnier Gate Ginza 2 重新焕发生机。楼高 4 层的 UNIQLO TOKYO 以裸露的混凝土网格结构呈现，店内每一层都划出了一个艺术家合作展示空间和可持续发展相关主题的常设展示空间。包括品牌自2009年起定期发行的小册子《服装的力量（Power of Clothing）》的档案展示区、以「人」、「地球」、「社群」为主题展开的展览等。据悉，未来这家门店还将继续推出与可持续发展主题相关的活动。
UNIQLO HARAJUKU
UNIQLO
UNIQLO HARAJUKU
UNIQLO
第三家是全球第一家 UT 主题旗舰店 UNIQLO HARAJUKU，是品牌与年轻一代交流的流行文化空间。门店空间划分为 UT POP OUT、StyleHint Harajuku、Spotify SPECIAL Booth、Uniqlo Hrajuku feat. POPEYE 等主题版块。在一楼入口就带来「UT POP OUT」主题的展售空间，一些限定商品只能在这里才能买到；位于地下一层的 StyleHint Harajuku，是第一个与品牌自行开发的穿搭APP「StyleHint」联动的销售空间，以「未来的服装图书馆」为概念，通过 240个触摸屏，为顾客提供搜索和查看由用户提交的最新服装搭配，并找到想要购买的商品；Spotify SPECIAL Booth 空间强调的是音乐，店内还随处可见各类书籍和艺术装饰。
MUJI HOTEL
MUJI
MUJI 生鲜超市
MUJI
MUJI 则是通过开设不同类型的空间为受众带来更多的体验。MUJI HOTEL 和 MUJI HUT 让人切身感受到 MUJI 的空间设计美学，东京的有乐町全球旗舰店和大阪 AEON MALL 北花田店内开设 MUJI 生鲜超市贯撤品牌「有机」的宗旨，MUJI BOOKS 与 MUJI GREEN 分别售卖书籍刊物和植物……
2.通过创意征集与不同的族群产生连接
HYPEBEAST
UT 企划的合作名单下囊括了艺术、音乐、设计、二次元、传统文化、美食、滑板、流行文化等方方面面，2013 年被任命为 UT 系列创作总监的 NIGO 为 UNIQLO 这个诞生了 11 年的系列重新注入了活力，把包括 KAWS、Futura、村上隆等艺术家、设计师、音乐家的作品放到 UT 中，为整个品牌赢取了一轮接一轮的声浪，UNIQLO 也借着一件件 T-Shirt 与相对应的不同族群产生有形的连接。
UTme! APP
UNIQLO
2019 UT GRAND PRIX T-Shirt
设计大赛
UNIQLO
2014 年，UNIQLO 推出的 UTme! APP ，受众可担任 UT 的设计师设计属于自己的 T-Shirt，并在旗舰店内的 Worksho 制作出来。此外 UNIQLO 为激发来自世界各地的创意思维，自2005 年起 UNIQLO 便举办 UT GRAND PRIX T-Shirt 设计大赛，每年以不同的主题开展，欢迎任何年齡、性别以及国籍的人士参加，除了奖金以外，还有将作品商品化的机会。
参与者有机会登上 House of Vans 的夜间音乐演出舞台
VANS
已开启多年的 Vans 音乐人征集大赛，覆盖包括中国、韩国、新加坡、马来西亚、日本在内的 10 个亚太地区，不限音乐类型和风格，为音乐人提供展示才华的全球音乐舞台。参与者有机会登上 House of Vans 的夜间音乐演出舞台，同时获得由青年文化媒体 MTV Asia 为量身定制的音乐视频 MV，并在 MTV 全球音乐电视台的节目及数字推广平台中展现作品。
「FOOT THE BILL」定制项目
VANS
此外，由于疫情关系今年 Vans 开启「FOOT THE BILL」定制项目，开放给全球 80 个合作单位进行设计、创作定制鞋款，并在 Vans 官网自由定制鞋平台进行售卖，而所有售卖定制鞋款后所得的净利润将全部归属于以上群体，希望能帮助度过难关。
3.以多元的优质内容簇拥族群，构建文化力
UNIQLO
从 2012 年 6 月号的 782 期开始，木下孝浩对创立于 1976 年的《POPEYE》进行改版，脱变成一本全方位生活方式，令这个「老字号」重获新生，City Boy 成为一种风格。2018 年木下孝浩加入快时尚巨头迅销集团后，为 UNIQLO 打造品牌历史上第一本杂志《LifeWear Magazine》，迅速成为不少对《POPEYE》有情结的人心中的一个期待。
第一期以「New Form Follows Function」为主题
UNIQLO
第二期以「Livable Cities」为主题
UNIQLO
《LifeWear Magazine》与每一季的系列同时发布，围绕 UNIQLO 在 2013 年正式提出的「LifeWear 服适人生」的概念目前已延伸出「New Form Follows Function」和「Livable Cities」两期主题刊物，通过涵盖品牌故事、人物采访、穿搭特辑、城市指南等内容， 正为 UNIQLO 集结文化力。
作家 W David Marx
UNIQLO
陶艺学徒/学生 Kiran Sahgal
UNIQLO
值得留意的是在两本 120 多页的杂志中出现的人名：著有《Ametora:How Japan Saved American Style》的作家 W David Marx、舞蹈家 Nina Hyvärinen、热爱冲浪、滑板，学习影片编辑的学生 Hyo Kuwabara、 OeO 工作室设计总监兼联合创始人 Thomas Lykke、创办了九月工作室的厨师 Frederik Bille Brahe、染绸艺术家何郭萌、雕塑家/画家小龙花、丝网印刷艺术家 Nini Sum、陶艺学徒/学生 Kiran Sahgal、独立杂志出版人 Jackie Yaeger、冲浪教练 Ellie Bartis、滑板爱好者/模特 Andrey Tarasov、电影制作人 Blue Lolan、木匠 Jake Shellow、时装顾问 Mordechai Rubinstein、摄影师 Jeremy Liebman……这些来自不同领域并拥有多重身份的专业人士，为 UNIQLO 带来崭新的、具体的形象，大大地丰富了品牌的内涵。
《UT2020 MAGAZINE》
UNIQLO
于今年推出的《UT2020 MAGAZINE》也是异曲同工，编辑团队飞往纽约、伦敦、东京采访了 8 位艺术家、设计师、书法家、艺术品收藏家等，杂志中的内容包括手冢治虫的女儿（手冢制作公司董事）与漫画家尻上寿谈迪士尼，安迪·沃霍基金会授权总监聊艺术家们的往事，从纽约现代艺术博物馆到高达制造工厂，再到日清泡面博物馆……木下孝浩从文化的角度出发，一层一层地剥开 UT 背后的故事。
Air Force 1 Radio
NIKE
Carhartt WIP Radio
Carhartt WIP
2019 年 Nike 在中国香港开设电台节目 Air Force 1 Radio ，每集邀请来自不同领域的受访者，谈论 Air Force 1 系列背后的设计概念、文化故事、相关周边趣闻等，让听众发掘更多有关 Air Force 1 的故事。Radio 在街头文化/时尚的内容传播中十分常见，如 Carhartt WIP 旗下的 Carhartt WIP Radio 至今已运作了 10 年之久，Brain Dead 在网络广播电台 NTS 发起了「BRAINWAVE TRAINING」栏目，已进行了两季的 JOYCE Live Curiousl 等。
《SKATEBOARDING IN BEIJING》
短片
Vans
《The Story of Vans》《SKATEBOARDING IN BEIJING》《The Tony Alva Story 》等记录短片为受众提供了解滑板文化、了解 Vans 的影像载体。
在市场越来越细分的当下，受众会形成不同的族群，每个族群有着他们特质，诸如街头文化爱好者、创意人士、设计师、户外爱好者等。品牌的这些动作，需要与不同的族群产生共鸣，营建成属于品牌的社群，才能打通与受众之间的桥梁。
受众在参与到自己感兴趣的品牌的创意企划过程中，会更容易产生代入感，身份上也会经历由普通的购买者到品牌的粉丝的转变。而品牌需要维持粉丝的好感度，便需要持续地投入创意与活力，带来新鲜感。
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